Egyre több hagyományos feladatot vállalnak a digitális ügynökségek: új, elsősorban az offline márkastratégiákhoz értő munkatársak érkeznek a cégekhez. De a határok elmosódása a másik irányban is tapasztalható, hiszen a hagyományos ügynökségek is kénytelenek nyitni a digitális világ felé. Utánanéztünk, hogyan kezelik a digitális ügynökségek ezeket a változásokat.
Október elsején Havasi Zoltán személyében új stratégiai tervező érkezett a Kirowskihoz, ahol így – a már régebb óta a cégnél dolgozó Bányász Kata producerrel és Kiskádár Tamás kreatívigazgatóval – gyakorlatilag felállt egy teljes offline csapat. Idén szeptemberben egy másik digitális ügynökség, a Neo Interactive is stratégiai igazgatót vett fel: Székely Szabolcs az ügyfelek egységes márkastratégiájáért felel.
Várható volt, hogy lesznek ilyen változások, hiszen a korábban jellemzően csak internetes feladatokat végző digitális ügynökségeknek egyre többször kell megállniuk a helyüket hagyományos környezetben is. „Évekkel ezelőtt még nem vártak el márkastratégiát egy interaktív ügynökségtől, ma ez másképp van” – mondta Szabó Erik, a Carnation kereskedelmi igazgatója. „Sok esetben az első pillanattól kezdve közösen gondolkodunk a briefen az ügyféllel és az atlvagy btl-ügynökséggel. Nem ritka, hogy a kampánykoncepciót az online és az offline ügynökség közösen alkotja meg, bevonva természetesen az ügyfelet is, majd mindenki dolgozik a maga szakterületén” – magyarázta Szabó. A szakember szerint bár őket jellemzően azok keresik fel, akik digitális médiára épülő márkastratégiát szeretnének létrehozni, de ha már a kreatív- és a médiakoncepció összeállt, irreleváns, hogy abból bannert, printhirdetést vagy éppen outdoor felületeket kell készíteni, ezért egyre több offline kampányelemre vonatkozó feladatot is kapnak.
Hasonló tendenciákról beszélt Kiskádár Tamás is: „Anélkül, hogy kevesebb figyelmet fordítanánk az online kampányokra, igyekszünk komplexen gondolkozni. Ez azt jelenti, hogy a brief határozza meg az ötletet, az ötlet pedig a kampány jellegét is befolyásolja. Például amikor a Magyar Posta azt szerette volna, hogy több ember küldjön karácsonyi üdvözlőlapot, és ezt az internet segítségével akarta elérni, óhatatlanul össze kellett kapcsolnunk az online és az offline megoldásokat. A neten megírt virtuális lapokat egy emelt díjas sms áráért valódi lapként, kinyomtatva, megírva, megcímezve elküldtük a címzetteknek. Most pedig egy nagy sportszergyártónak készítünk egy mindenfelé kalandozó anyagot, amiben weboldal, bolti aktivitás, offline megjelenés, sőt még videoklip is lesz. Ez nem azt jelenti, hogy az offline felé megyünk, hanem inkább az integráció felé” – fogalmazott Kiskádár. A Kirowski kreatívigazgatója elkerülhetetlennek tartja, hogy az ügynökség az offline területen is fejlődjön, a stratégiai tervező felvétele is ezt igazolja. „A klasszikus account–kreatív–produkciós felosztás ránk is igaz, csak a szakterületek kicsit mások” – tette hozzá Kiskádár, bár szerinte az új igazolásokkal most már igencsak elmosódnak ezek a határok. „Természetesen, ahová kell, oda veszünk fel majd még új munkatársat” – tette hozzá.
Új képességek
„Jól érzékelhető, hogy egyfajta konvergencia alakul a különböző területek között” – mondta Soós Gergely, a Neo Interactive ügyvezetője. „A digitális ügynökségek valóban egyre többet foglalkoznak offline feladatokkal is. Nemrégiben egy állásinterjún például az egyik jelölt elmondta, hogy több évet dolgozott az Egyesült Államokban digitális ügynökségnél, de online tapasztalata egyáltalán nem volt, kizárólag offline projekteket menedzselt.”
Az új területeken való helytálláshoz persze nem csak az offline-ban járatos vezetők felvétele szükséges, új kompetenciákat is el kell sajátítani. „A szélessávú internet terjedésének köszönhetően egyre több mozgóképpel találkozhatunk webes felületeken is, bannerekben és site-okon sem ritka ma már a videoelemek felbukkanása. Ebből adódóan meg kellett tanulnunk a forgatást és a filmprodukciók készítését” – hozott egy fontos példát Szabó Erik, aki megemlítette, hogy több munkatársuk, például szövegírók és art directorok is hagyományos ügynökségektől átigazolva csatlakoztak a Carnation-höz. A Neo nem feltétlenül akar mindent maga megoldani: a komplex munkák esetén a stratégiaalkotást, a kreatívkoncepció kialakítását és az accounttevékenységet házon belül tartják, de a lebonyolításba olykor bevonnak alvállalkozókat is.
Kérdés, hogy a két, eddig többé-kevésbé elválasztott világból érkező kollégák hogyan férnek meg egymás mellett. A Neo Interactive-nál egyszer volt is ebből gond: „Egy patyolattiszta offline gondolkodással érkezett szakember egyszerűen képtelen volt megérteni és magáévá tenni az online terület logikáját, de akkor ez próbaidőn belül kiderült, így meg tudtuk előzni, hogy házon belüli konfliktust okozzon az ebből eredő frusztráció” – mondta Soós Gergely. A Carnation is igyekszik elejét venni a problémának, Szabó Erik elmondta, hogy eleve olyan offline-osokat vettek fel, akik érdeklődnek az online világ iránt, és valamelyest otthonosan is mozognak benne.
Kiskádár Tamás szerint náluk a mai napig vannak kisebb konfliktusok, de valójában csak „vicces beszólásokról” van szó. „Valóban más a szóhasználat, más a munkákra szükséges idő, helyenként még a gondolkodásmód is, de napról napra jobban összecsiszolódunk és persze tanulgatunk egymástól. Az offline-ban szokásosabb »na, akkor itt az ötlet, és dolgozzátok ki« típusú kreatívigazgatói hozzáállást például sok tekintetben módosítanom kellett, mert az online-ban a kidolgozás, az ötlet megjelenése korántsem olyan automatikus, mint az offline világban” – fogalmazott.
Nyitnak a hálóra
Mivel az internetet és az azon is túlnyúló digitális világot a fogyasztók egyre jobban értik, és szélesebb körben veszik igénybe, ezért muszáj a hagyományos ügynökségeknek is ebbe az irányba nyitniuk. A nagyobb médiaügynökségek itthon ezt leggyakrabban néhány fős online részleggel valósítják meg. „Inkább a kedvezményekben megjelenő vásárlóerő, valamint az online és az offline egy kézben történő összefogása, mintsem a szofisztikált tervezés vagy a menet közbeni kampányoptimalizáció lehet az érv ezek mellett” – vélekekedett Soós Gergely. Szerinte a kreatívügynökségeknél lassabban zajlik ez a folyamat, a valódi értelemben vett divízió is kevésbé jellemző. Általában egy vagy két munkatárs foglalkozik az online megrendelésekkel a saját ügyfélkör igényeit kielégítve, leginkább accounti feladatkörben, a szakmai munkát többnyire házon kívül végeztetik. „Egyértelmű jelei vannak, hogy a hálózati ügynökségek, a reklám- és stratégiai ügynökségek elkezdték építgetni online kompetenciáikat” – mondta a Carnation kereskedelmi igazgatója is. „Néhány fős csapatokat hoznak létre, hiszen felismerték, hogy a digitalizáció korában saját érdekük, hogy online-nal is foglalkozzanak” – fogalmazott Szabó Erik.
Arra azért nem kell számítani, hogy az offline ügynökségek óriási veszélybe kerülnek a digitális konkurencia miatt, legalábbis rövid távon. „Bár mi offline cég vagyunk, tavaly mi is létrehoztuk az online divíziónkat, a McCann Digitalt, új kreatívigazgatóval” – mondta Záprel Zsolt, a McCann Erikson ügyvezetője. – „A divízió vezetőjét ugyanakkor még keresem, ugyanis nagyon nehéz olyan szakembert találni, aki a digitális kommunikációhoz is ért, de ugyanakkor jó üzleti tapasztalatai, képességei is vannak. A médiahasználati szokások változása, az ügyfelek igénye és a piaci változások hozták létre az integrált kommunikációt, ami mára lefedi az összes kommunikációs csatornát. Ez a tendencia már öt-hat éve elkezdődött, de mostanában egyre jelentősebb. Az internet és a digitalizáció fontossága miatt jöttek létre az online divíziók és a specializálódott online ügynökségek. Az is elképzelhető, hogy hosszabb távon teljesen megváltozik az ügynökség profilja, de amíg a célcsoportunk használja a hagyományos médiumokat, addig nekünk ott is jelen kell lennünk” – vázolta a lehetséges jövőt Záprel.
Soós Gergely szerint azonban már nem is az online és az offline ügynökségek között húzódik a határvonal. „Inkább a hálózatos és a független ügynökségeket lehet megkülönböztetni. A hagyományos és a digitális közötti éles elhatárolás a fejlettebb reklámkultúrájú és gazdaságú országokban már nem igazán indokolt. Ehelyett inkább különböző formájú és arányú átmenetek – offline ügynökség online-nal vagy fordítva – netán hálózaton belüli partnerügynökségi együttműködések léteznek” – magyarázta a szakember. Soós szerint a hagyományos ügynökségek leginkább a fogyasztó és a márka közötti párbeszéd kialakításában maradtak le, a digitális ügynökségek hátránya viszont a professzionális márkaépítésben és kreatívterületen tapasztalható.
(Forrás: Kreatív)Krausz Viktória A szerző cikkei