Túléli az Apple márka Steve Jobs átmeneti, vagy akár végleges hiányát? Az Advertising Age erről kérdezett márkaszakértőket, miután az Apple-vezér szerdán bejelentette, hogy egészségi állapota miatt fél évre kiszáll a cég vezetéséből.
Steve Jobs szerdán jelentette be, hogy júniusig kiszáll az Apple vezetéséből az eredetileg gondoltnál „összetettebb” egészségügyi problémája miatt. Az Apple-vezért öt éve hasnyálmirigyrákkal kezelték, amelyet úgy lehetett tudni, sikeresen leküzdött, mostanra viszont állandósultak a pletykák arról, hogy visszatért a betegség. Az elmúlt héten pedig már beismert annyit, hogy hormonproblémákkal küzd, és lemondta a MacWorld Expo keynote beszédét, amelyet a cég marketingvezetője tartott meg helyette.
Az Apple-fanok által guruként tisztelt Jobs vezette a cég megújulását, amikor 1996-ban visszatért, és réteg-számítógépgyártóból olyan sikeres mainstream lifestyle-márkát csinált belőle, amely számos fontos szegmensben trendeket diktál a személyi számítógépektől a telefonokon át a zenelejátszókig. Eközben azonban az Apple-márka és Jobs szinonimákká válták – hogy mennyire, az majd pont ma, az amerikai tőzsdék nyitásakor derül ki.
Túlélik?
Az Advertising Age szerint a kérdés az, hogy az elmúlt tizenkét évben kialakult-e olyan cégkultúra, amely túléli Jobs-t. „A márka szempontjából a jó hír az, hogy Jobs lényegében egyetlen dolgot csinált: létrehozta azt a szervezetet, amely az Apple-séget termeli” – idézik Allen Adamsont, a Landor Associates márkaügynökség New York-i irodájának ügyvezetőjét.
A lap a Jobs által szintén irányított Pixar animációs stúdió példáját hozza fel igazolásképpen, amely a vezető távozása, majd a cég a Disney-be való beolvadása után is megőrizte egyediségét, nem kis részben John Lasseter kreatívvezetőnek köszönhetően.
Az elemzők szerint az Apple-nél ugyanígy megvan a csapat – Jobs egyfajta szerkesztői szerepet vitt, válogatva a hozzá érkező ötletekből. A most a céget júniusig átvevő ügyvezető, Tim Cook már vezette a céget korábban, amikor Jobst a rákkal kezelték, mellette pedig ott van Jonathan Ive, az Apple-termékek vezető dizájnere, és Philip Schiller marketingvezető is.
A Jobs nélküli érára való felkészülés egyik útja az lehetne, ha ezen vezetők egy részét – például az eszközök kinézetéért felelős Ive-ot az előtérbe tolják. „Érdekes lett volna többet megtudni róla, ez mélyebbé és gazdagabbá tette volna a márkát” – mondja David Murphy, a Barrie D’Rozario Murphy márkainnovációs ügynökség társvezetője. „Előbb-utóbb minden vezető távozik, ezért minden cégnek tennie kell azért, hogy az összes érdekelt fél ismerje a mögöttük álló csapat képességeit is” – mondja Michael Kempner, az MWW Group pr-ügynökségi hálózat vezérigazgatója is. „Az Apple-nél viszont nem tudjuk kik ők, annyira régóta el vannak rejtve.”
A márka megússza, a részvények nem
A legtöbben úgy gondolják az Advertising Age szerint, Jobs távozása valóban csak hat hónapra szól – ez pedig a részvényárfolyamot ugyan befolyásolhatja, de a márka erejét nemigen. „Legalább ismét forog Jobs és a cég neve” – véli Andrew Murphy, a Piper Jaffray elemzője, aki szerint az Apple-nél régóta létezik utódlási terv, csak nem hozzák nyilvánosságra.
Alan Siegel, a Siegel & Gale márkaügynökség alapítója szerint azonban az Apple-nek nem lesz egyszerű dolga, ha Jobs-t végleg távozásra kényszeríti egészségi állapota. „Nagyon bonyolult volna ezt levezényelni: az Apple hangja a legegyedibb, legvonzóbb és egységesebb hang az összes cégé közül” – mondta.
Az Advertising Age szerint a márka azt már bizonyította, hogy kudarcokat is elbír, például az Apple TV sikertelennek bizonyult bevezetését. A lap úgy véli, most a következő néhány, Jobs nélküli termékbevezetésre lesz érdemes figyelni. „A következő két-három ilyen kritikusnak bizonyulhat – az a kérdés, meglesz-e bennünk a Jobs-féle mágia” – idézik Allen Adamsont, a New York-i Landor Associates irodavezetőt.